Deloitte 数据显示，2026 年美国 K-12 返校季人均消费预计为 557 美元，同比基本持平，但考虑通胀后实际下降约 6%，整体市场规模约 304 亿美元。
不过，PwC 的数据呈现出另一面：美国家庭预计今年返校购物平均支出达到 922 美元，47% 的家长表示会比去年花更多钱，高于去年 35% 的比例。
为什么两个数据差距明显？
因为 Deloitte 关注 “K-12 学生人均消费”（一个孩子上学需要花多少钱？），而 PwC 统计的是 “家庭整体支出”（一个家庭为了开学季会花多少钱？），两份报告并不矛盾，反而共同反应出一个趋势：消费者依然会购买，但会更加谨慎，更重视性价比。
价格敏感，但消费者并没有停止消费
今年返校季最大的关键词不是 “减少购买”，而是 “重新分配预算”。 Deloitte 发现，消费者正在通过更多方式寻找价值：约 31% 的家长属于 “高度价值型消费者”，会同时采用 4 种以上节省策略，例如转向更便宜的品牌、选择自有品牌而非知名品牌、在更实惠的零售商处购物、批量购买、使用返现网站等。但有趣的是，这类消费者平均计划花费反而比其他消费者高 14%。这说明消费者并非完全减少消费，而是在寻找 “更值得买” 的商品。 不同收入群体的消费策略也存在差异：收入 5 万美元以下家庭预计消费增长 10%，中等收入家庭增长 12%，主要原因是商品价格上涨；而 10 万 - 19.9 万美元家庭预计减少 9%，20 万美元以上家庭预计减少 20%，更多受到经济预期影响。
孩子正在成为返校购物的重要决策者
过去，返校购物通常由父母决定，但现在孩子正在直接影响甚至参与购买。 PwC 数据显示，61% 的家长允许孩子参与线上购物，其中 40% 的孩子可以直接添加商品到购物车，31% 的孩子拥有关联账户。 尤其是服装、鞋类和科技产品：58% 的家长表示，孩子偏好是影响购买的重要因素；55% 的购买受到学校用品清单影响；54% 的购买受到促销优惠影响。 同时，Deloitte 数据显示，59% 的家长认为孩子的偏好会推动额外消费，其中 45% 的孩子已经明确提出 “必买商品”。 这意味着品牌不能只针对家长营销。对于年轻消费者影响较大的品类，例如服饰、电子产品、文具、潮流用品，需要同时满足父母关注的价格和功能 + 孩子关注的趋势和认同感。
AI 正在改变返校季购物路径
2026 年返校季最大的变化之一，是 AI 正式进入消费者决策流程。
PwC 数据显示，73% 的家庭计划在返校购物过程中使用 AI，包括产品搜索、价格比较、预算规划以及寻找优惠。
Deloitte 同样发现，数字工具使用程度越高，消费者计划支出越高：不使用数字工具的家长平均计划消费 381 美元；使用搜索工具的消费者约 494 美元；同时使用搜索、社交媒体和生成式 AI 的消费者预计消费 737 美元。
购买路径也正在变得更加碎片化：今年计划线下购物的家长比例从去年的 79% 下降至 70%；67% 的家长会使用大型线上平台，49% 会访问品牌或零售商官网，23% 计划通过社交媒体或达人推荐购物。
未来消费者可能会：在 TikTok 看到商品 → 用 AI 比较价格 → 去 Amazon 完成购买。品牌需要覆盖整个决策链，而不是只关注最后成交渠道。
出海品牌如何抓住 2026 返校季机会？
对于希望进入美国市场的品牌来说，返校季正在发生三个重要变化：
从价格竞争转向价值竞争
消费者更谨慎，但并不拒绝购买。品牌需要通过产品差异化、真实评价、场景化内容证明购买价值，而不是单纯依赖降价。
从 “影响父母” 转向 “双向营销”
儿童和青少年正在影响购物决策。品牌需要通过 TikTok、YouTube、Instagram 等渠道建立年轻用户认知，同时提供功能、品质、安全等信息打消家长顾虑。
AI 搜索正在成为新的流量入口
消费者越来越依赖 AI 进行商品比较和推荐，品牌需要优化产品信息、用户评价和内容资产，提高在 AI 辅助购物中的曝光机会。
