美国圣诞消费继续增长，但并非人人都在大手笔购物
美国零售联合会（NRF）预测，2026 年美国 11—12 月假日零售额将达到 1.013 万亿美元，同比增长 4.2%。德勤预计，美国家庭节日平均支出将达到 1,654 美元，同比增长 4%。数字看起来乐观，但消费增长不代表所有消费者都更愿意花钱。通胀、生活必需品开支和家庭债务，正在影响消费者的购物决策。
对出海品牌而言，今年旺季的重点不只是扩大曝光，而是弄清楚：谁还有消费能力、谁更关注性价比，以及什么因素能真正推动购买。
消费能力分化，品牌不能再用同一套策略覆盖所有人
德勤数据显示，年收入超过 20 万美元的家庭，预计节日平均支出为 3,607 美元；年收入低于 5 万美元的家庭，预计仅为 693 美元，前者超过后者的 5 倍。与此同时，皮尤研究中心数据显示，70% 的美国成年人过去一年削减了非必需开支，44% 的人会在支付医疗、食品、住房等基本生活费用时遇到困难。
这意味着，美国市场仍有消费机会，但不同人群的购买能力与决策逻辑差异明显。品牌需要进一步细分目标受众：高消费人群可能更看重品质、体验与个性化；预算有限的人群则更关注价格、折扣和产品的实际价值。广告不应只追求触达更多人，更要让不同人群看到值得购买的理由。
消费者更早进入购物季，旺季营销不能等到 11 月
德勤调查显示，22% 的消费者计划比去年更早开始购物；25% 的人已经在 6 月促销期间购买节日商品，40% 计划参与 10 月促销活动。另有 28% 的消费者预计，到 10 月底就会用完节日购物预算。
这意味着，等到黑五、网一才集中投放，可能已经错过部分消费者的购买窗口。品牌需要把营销节奏前移：提前建立品牌认知、积累目标受众，在促销节点到来前持续触达潜在买家，再通过优惠信息、再营销和商品详情页承接购买意向。尤其对决策周期较长、需要反复比较的品类，旺季增长往往始于旺季之前，而不只是大促当天。
22% 计划比去年更早开始购物
25% 已在 6 月促销期间购买节日商品
40% 计划参与 10 月促销活动
28% 预计到 10 月底用完节日购物预算
年轻消费者成为增长力量，购物体验也在改变
德勤预计，Z 世代与千禧一代将首次合计占据美国假日消费的 50%。两代消费者不仅计划增加节日支出，也更重视个性化、便利性和购物过程中的信息支持。例如，33% 的 Z 世代和 29% 的千禧一代有意购买个性化或刻字礼物；37% 的 Z 世代希望获得当日配送服务。与此同时，50% 的消费者计划赠送餐饮、活动门票等体验型礼物，其中 79% 还打算搭配实体商品。这些变化为品牌提供了新的营销切入点：除了展示产品功能，还可以围绕送礼场景、个性化需求和使用体验组织内容；通过愿望清单、礼品指南、社交内容和便捷的购买路径，降低消费者的决策成本。
对品牌来说，理解消费者为什么买、为谁买，以及希望获得怎样的体验，和展示产品本身同样重要。
消费者注重性价比，折扣之外还要讲清楚产品优势
德勤预计，消费者在零售商品上的支出将同比增长 10%，达到 988 美元；节日活动相关支出则预计下降 4%，至 666 美元。另外，38% 的受访者属于德勤定义的 “节日价值导向型消费者”，他们会主动寻找促销、使用奖励权益，并比较不同价格区间的替代商品。不过，这类消费者预计支出反而比其他消费者高 12%。这说明，关注性价比不等于只买最低价商品。消费者更希望确认：这件商品是否值得这个价格？
品牌可以在广告创意和商品详情页中突出核心功能、差异化优势、使用场景与真实价值，并结合优惠信息减少购买顾虑。大促期间，也要确保广告承诺与落地页中的价格、库存和促销机制一致。比一味降价更重要的，是让消费者理解产品的价值，并有充分理由现在购买。
出海品牌应该怎么做？
面对消费分化与购物周期前移，出海品牌可以重点关注三个方向：
提前布局：在大促前建立品牌认知、触达潜在消费者，并持续积累可用于后续再营销的受众。
分层沟通：根据不同受众的消费能力、购物需求与决策阶段，匹配品牌内容、产品卖点和促销信息，而不是用同一套广告素材覆盖所有人。
全漏斗协同：将在线视频、流媒体电视、展示广告、站内搜索与再营销等触点结合起来，既拓展新客，也承接已经产生的购买意向，并通过数据分析评估不同触点对品牌搜索、商品访问和销售的贡献。
